O negócio das tradwives e por que as marcas continuam trabalhando com elas

Empresas que trabalham com influenciadoras que retratam uma vida doméstica feliz “precisam entender os subentendidos culturais”, disse um especialista.

Nas redes sociais, é relativamente fácil encontrar provedoras se passando por donas de casa.

Chame isso de ascensão das “tradwives” nas redes sociais, onde mulheres ganharam grandes seguidores postando conteúdos que mostram sua participação em papéis de gênero “tradicionais”, como preparar alimentos do zero ou criar muitos filhos.

Vida tradwife feliz, vida tradlife infeliz?

Assim como muito conteúdo online, a vida tradwife requer desempenho, e alguns espectadores podem ver o conteúdo como uma forma de escapar das dificuldades da vida moderna, disse Stein.

Mas o conteúdo tradwife também pode criar expectativas irreais ao reforçar certas mensagens sobre os papéis e deveres domésticos das mulheres. Em um artigo recente do New York Times, uma mãe compartilhou que “mal consegue cozinhar uma coisa na maioria dos dias, e lá está [Neeleman] parecendo perfeita e ensinando a si mesma a fazer mussarela”. (Em um artigo viral do Sunday Times do verão passado, que Neeleman desde então repudiou, o marido de Neeleman compartilhou que ela às vezes fica tão exausta que fica acamada.)

“Realmente volta à questão: ‘O que estamos comunicando que é normalizado e popular?'” disse Stein. “Acho que pode ser realmente problemático quando as marcas também promovem esse tipo de estilo de vida e talvez não outros tipos de estilos de vida também.”

Isso não impediu empresas, incluindo a marca de fraldas Coterie e a marca de cuidados capilares K18, de trabalhar com Smith. Michelle Miller, que foi CMO da K18 até janeiro, nos disse no final do ano passado que a marca foi motivada a trabalhar com Smith porque ela “está no centro da cultura” e faz as pessoas falarem. Qualquer mensagem política associada, disse ela, “não era algo que a K18 procurava ao trabalhar com ela”. (Miller agora é CMO da marca de cuidados capilares vegana Vegamour.)

“Quando alguém é muito influente, pode haver muita polarização, e acho que com Nara, especificamente, há muito debate sobre o que é uma tradwife e o que constitui uma tradwife”, disse Miller. “Vemos Nara como uma criadora de sucesso que… faz um conteúdo incrível e realmente se dedica ao que faz.”

Zari Taylor, professora assistente da NYU, disse que as marcas que trabalham com tradwives provavelmente estão interessadas no envolvimento e no intriga que vêm de suas grandes audiências.

“Há uma maneira de todos fazerem sua parte para garantir que qualquer coisa que estejam fazendo, quaisquer marcas com as quais estejam trabalhando, quaisquer influenciadores com os quais estejam trabalhando no lado corporativo, reflitam sua política real, em vez de apenas jogar dinheiro em algo para chamar a atenção das pessoas muito rapidamente”, disse ela.

Trad Carefully

Ao trabalhar com contas de tradwives, algumas marcas conseguiram aproveitar o lado mais cômico do conteúdo tradwife, como a Liquid I.V., que patrocinou Smith para vídeos em que ela revelou que não gostava do sabor da água. Mas mesmo com conteúdo leve, Barth disse que as marcas que trabalham com contas de tradwives correm o risco de parecer menos relatáveis enquanto também podem enviar uma mensagem sobre seus valores.

“Você tem que entender como marca que estará se conectando com valores intrinsecamente conservadores”, disse Barth. “Talvez seja isso que a marca queira fazer, mas você tem que entender os subentendidos culturais. Você não está apenas se conectando com essa estética.”

Mesmo que as contas de tradwives não compartilhem explicitamente mensagens políticas, pode haver outros sinais. Neeleman recentemente apareceu na capa da Evie Magazine, que se identifica como pró-Trump e publicou, entre outras coisas, artigos anti-LGBTQ e conteúdo com desinformação sobre aborto e controle de natalidade. Em novembro, investigadores da internet descobriram o marido de Smith, Lucky Blue, interagindo com conteúdo conservador.

À medida que algumas marcas se tornam mais silenciosas sobre causas progressistas e com o retorno de Trump à Casa Branca, Barth disse que será interessante ver se o conteúdo tradwife continuará a prosperar como parte de uma mudança cultural em direção ao conservadorismo ou se mais contas surgirão. Além de Neeleman e Smith, há muitos criadores semelhantes para as marcas se associarem; Jell-o e Sprouts estão entre as marcas que trabalharam com criadores tradwives, incluindo Alexia Delarosa e Ivy Van Dusen.

Algumas audiências não estão totalmente alheias (ou confortáveis) às realidades financeiras de algumas das tradwives mais populares. Críticos e observadores, por exemplo, notaram que o fogão de ferro fundido Aga de Neeleman custa cerca de US$ 35.000 e que seu marido é filho do fundador da JetBlue, David Neeleman, com um patrimônio líquido estimado em US$ 400 milhões.

Em outras palavras, pode parecer fácil se apresentar em uma conta tradwife quando há muito dinheiro e acordos de marca para se apoiar.

Como Katie Gatti Tassin, do Morning Brew, escreveu em março passado, “Se você está seguindo as dicas de uma série de influenciadoras tradwives marginais, pode ouvir algo sobre como isso é apenas parte do [papel das mulheres]. Mas isso é fácil para elas dizerem – se as coisas não derem certo, elas terão a almofada da renda de afiliados e uma marca pessoal para amortecer a queda.”

Onde há contas virais, geralmente há muitas marcas. A modelo e mãe Nara Smith, cujos vídeos de culinária do zero se tornaram virais repetidamente, postou anúncios pagos para marcas como Marc Jacobs, Prada e Ruggable para seus mais de 15 milhões de seguidores e modelou para marcas como Aritzia e Hunter Boots.

Enquanto isso, Hannah Neeleman, que posta sobre sua fazenda em Utah e sua família de 10 para mais de 20 milhões de seguidores sob o nome @BallerinaFarm, promoveu marcas como Ogee skin care, bem como sua própria marca, Farmer Protein Powder, e a loja Ballerina Farm Store de sua família, que vende de tudo, desde aventais até caixas de assinatura de carne moída. O conteúdo de Smith e Neeleman muitas vezes evoca nostalgia pela família nuclear dos anos 1950 (em grande parte fictícia), mas a realidade é que parcerias com marcas, visualizações monetizadas e suas próprias marcas representam grandes negócios para esses criadores.

“Elas são empreendedoras, então é uma grande contradição… Precisamos ser donas de casa tradicionais em casa, mas, realisticamente, você está se apropriando desse estilo de vida”, disse Krysten Stein, professora assistente do University of Cincinnati Blue Ash College, ao Marketing Brew.

À medida que criadores como Smith e Neeleman se tornam celebridades por si só, as marcas que se associam a elas estão se envolvendo em águas controversas, participando de performances de vida doméstica que podem ter consequências no mundo real em um mundo pós-Dobbs.

“Acho que muitas pessoas entendem que Nara Smith não faz realmente panquecas em um vestido de noite”, disse Molly Barth, gerente de estratégia de marca da Gale. “Mas algumas pessoas podem não entender isso. Elas podem ver isso como a vida real dela, e é aí que fica perigoso: quando as pessoas começam a acreditar que isso é uma representação realista do que é ser uma tradwife ou uma dona de casa.”

Fonte: Marketing Brew